De la publicité

        " 4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.

LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE

        Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel. Aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE

        Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit ou à la marque les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes. Exemple : Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier. Frein : Comportement antisocial. Alcatel vend un téléphone mobile qui vibre (signal silencieux). Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

LA PUBLICITÉ MÉCANISTE

        Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE

        La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation, qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image, puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient. La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit.

LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR

        Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça qui est à l'œuvre. On l'utilise dans les publicités où il faut prendre plaisir : "Rugir de Plaisir", "C'est si bon que c'en est presque un péché"... Le plaisir est d'autant plus important s'il est teinté de transgression.

LE FANTASME

        C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient. Fantasme de toute puissance : mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel). Fantasme sexuel : se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...)

LA PROJECTION

        La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'œuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages plus ou moins identifiés. Le texte dans une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation).

L'IDENTIFICATION

        C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi."