Les béhavioristes et la pub
" LA THÉORIE BÉHAVIORISTE (1920-1950)
Le postulat de cette théorie, est que l'action humaine est d'abord gouvernée par des éléments extérieurs. Ce sont des stimulis provenant de l'extérieur qui vont déterminer le nature du comportement humain. Ainsi l'action humaine peut être considérée comme une réaction face à un stimuli. Pavlov a appuyé cette position et a démontré que le chien pouvait apprendre de nouveaux comportements si l'expérimentateur manipule les stimulis d'une manière systématique. Aussi, Watson soutenait qu'en utilisant la récompense et la punition de manière judicieuse, il était possible de modeler et de former le comportement des enfants.
LE PROCESSUS DE CONDITIONNEMENT SELON PAVLOV
L'expérience consiste à associer de manière répétée dans le temps 2 stimulis à un chien : S1 = nourriture ; S2 = son de cloche. Le résultat de S1+S2 = R (salivation). Après plusieurs associations de S1+S2, il a supprimé S1 et a obtenu S2 (cloche) = R (salivation) .
LE BÉHAVIORISME RADICAL
Ils soutiennent que le comportement humain s'explique entièrement en fonction de l'environnement (Skinner).
LE NEO-BEHAVIORISME
Ils croient plutôt que les processus psychologiques tels que les sentiments, la pensée, la motivation doivent être pris en considération. Ils sont d'accord sur le postulat de base Béhavioriste qui affirme que les mécanismes internes sont déclenchés par les événements du monde extérieur. Mais ils pensent que la récompense et la punition influent sur les attitudes et les sentiments qui à leur tour influent sur les actions. Souvent les gens aiment croire qu'ils accomplissent des choses parce qu'ils ont envie de le faire. Cependant, avoir envie de le faire peut dépendre de la spécificité de la situation. Ces théoriciens soutiennent qu'en comprenant mieux l'effet des événements environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences. On peut alors exercer un contrôle sur les événements afin que les gens soient amenés à avoir envie d'agir d'une façon plutôt que d'une autre.
APPLICATIONS DANS LA PUBLICITÉ
Lorsque deux émetteurs utilisent les mêmes stimulis, musique, slogan, scénario, les lois du conditionnement nous permettent de dire que c'est l'émetteur le plus ancien ou bien le plus présent par sa fréquence d'apparition qui en tirera les bénéfices. Au bout d'un certain temps, la réponse au stimulus s'atténue, c'est la phase d'extinction. Il suffira d'un rappel du stimulus initial pour rétablir le conditionnement.
Le matraquage publicitaire : 3 degrés peuvent apparaître :
Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court.
Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de campagne en un même temps, ou il a recours à la complémentarité des médias : spots TV, radios, magazines, affiches... lors d'une même campagne.
La matraquage indirect : Il applique des principes décelables uniquement à l'analyse : reprise des couleurs du logo dans le visuel, nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging... Cette méthode est rarement utilisée seule, si ce n'est pour des produits à faible implication. "
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