Les Cognitifs et la pub

" LA THÉORIE COGNITIVE

        De nombreux théoriciens rejettent le point de vue Béhavioriste sur la prépondérance des influences envers l'environnement. Ils préfèrent une perspective ou on met l'accent sur les processus mentaux, sur l'effet de la pensée et des interprétations des gens selon leur activité sociale. Ces théoriciens pensent que la perception des gens sur les événements constitue ce qui influe le plus leurs comportements. Ce sont les constructions mentales qui influent les conduites. Lewin est le premier sociologue à avoir proposé une théorie du comportement humain. Pour lui, ce qui détermine le comportement, c'est la façon dont l'individu se représente le monde sur le plan psychologique. Les gens construisent leur monde de différentes façons, ces constructions psychologiques influent de façon décisive sur les actions des individus. Le modèle cognitiviste donne une place prépondérante à l'intellect ou à l'activité de pensée, mais il fait impasse sur les variables affectives.

LA DISSONANCE COGNITIVE

        Cette théorie américaine élaborée par un psychosociologue (Festinger) en 1957, postule que l'individu a besoin de cohérence rationnelle. La dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l'individu sont remis en cause. Cela a pour conséquence l'inconfort psychologique, qu'il tente de réduire. Exemple : dans les années 1950 , une femme annonce la fin du monde proche. Un groupe se constitua autour d'elle. Elle demande à son groupe de se déposséder de tous les biens matériels afin d'être sélectionné en tant qu'être saint après la mort. Au jour de la fin du monde, rien ne se passe. Pour rétablir l'équilibre de la dissonance avec la réalité, elle affirme dans les médias que leur attitude à sauvé le monde. Éléments cognitifs dissonants : prévision de la fin du monde et absence de fin du monde ; consonnants : croyance que leur attitude a sauvé le monde et absence de fin du monde. La dissonance cognitive arrive lorsque 2 éléments de la pensée sont en contradiction entre eux.

APPLICATION DANS LA PUBLICITÉ

        L'intensité de la dissonance cognitive dépend de la nature du produit, ce dernier doit être suffisamment impliquant pour le consommateur, sinon une information même contradictoire avec son système de pensée ne le perturbera pas.

        Quelles sont les réactions du consommateur quand il est dans une situation où il reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée ?

        - Le consommateur évite toute information qui peut le perturber (ne voit pas, ne mémorise pas) : cigarettes, sécurité routière...

        - Il réduit la portée de l'information dissonante en l'interprétant pour la rendre moins dérangeante.

        - Il peut remettre en cause la crédibilité de la source d'information dissonante.

        Un message trop dissonant ne sera pas vu, la solution étant de faire une approche indirecte par l'entourage :

        - Crédibiliser au maximum l'information publicitaire (médecins , experts...)

        - Le publicitaire amène des arguments rationnels à un acte d'achat dont les mobiles sont souvent irrationnels. C'est amener une justification rationnelle à des conduites qui ne le sont pas. "